事实上,给商品命名与父母给孩子取名的道理是一样的。中国的命名学有着悠久的历史,所谓的“义求隽永含蓄、音讲响亮好听、形看工整简易”,这些对产品的命名都有参考价值。从广告学的角度说,商标命名须考虑以下因素:
1、是否具有新意,是否给人以崭新的感觉,是否好念、好听、好写、好记。
2、能否暗示产品的功能和利益点。与产品特性没有联系,很难引起消费者的兴趣。
3、是否具有适应性。比如是否容易转换成其他外国语言。
4、能否获准注册,取得法律保障。商标只有经注册,才能享有商标专用权以及法律保护。
美国Coca-Cola公司原先只以“Coca-Cola”作为该饮料的注册商标,但人们习惯上把它简称为“Coke”。其他一些厂商为投公众所好,开始用“Coke”一词作为商标。Coca-Cola公司于是向法院起诉。
1920年,美国最高法院做出裁决,认为“Coke”和“Coca-Cola”同出一源。Coca-Cola公司胜诉以后,也以“Coke”一词作为商标注册,并写成广告口号:“Coca-Cola is CokeCoke is CocaCola.”从这一点看,做好商标的自我保护是十分重要的。
深圳翻译公司
而在做商标翻译时,无论采用哪种方法(音译法、意译法、谐音联想法),都应注意目标市场文化。比如国内许多厂家喜欢用动物名做商品牌号。
如“白象”牌电池:“WhiteElephantbattery;
“金鸡”牌闹钟:“Golden Cock"alarmclock;
“蝙蝠”牌电扇:“Batelectric fan;
“五羊”牌自行车:“FiveRams” bicycles;应有尽有。
上述以动物命名的品牌在汉语中也许意念不错。如“白象”:力大无比;“金鸡”:雄鸡报晓;“蝠”:即“福”也;而“五羊”则取自于一个美丽的传说。但这些相应的英语商标却有悖英语文化:“WhiteElephant”指“贵而无用之物”;“Bat”与“瞎”相联系(如“asblindasabat”);“Ram”则是“好斗的象征”。
由此看来,以动物命名商品应该谨慎,不同的民族可能赋予完全不同的喻义。商标翻译时还需要了解目标市场文化,对该市场做充分的调研。