真正的好名字，很少有直接买来的商标

2017年，西贝老板老板贾国龙开了一家叫做“麦香村”的门店，这个酷似面包房的名字，却是一家集合了油泼面、臊子面、肉夹馍系列产品的快餐店。

贾总也并非不知麦香村属于辨识起来非常容易走偏的名字，他如此解释：“很多人都觉得麦香村像是个面包店的名字，但实际上麦香村是百年老字号，最初是高档酒楼，1955年经历变革演变成了国民食堂。1987年改革之后，成为了现在烧麦羊汤闻名的麦香村。”

2008年，贾国龙从从台湾人手上买到这个商标。在他看来，西贝最终定下麦香村就是因为这个名字兼具规模感、熟悉感、亲切感。

但就是这样一个各方面都非常优秀的名字，却并没有支撑起贾总的快餐梦想，不到两年，麦香村宣告撤店，这个名字也再次被束之高阁。失败的原因，除了产品之外，名字扮演了重要角色，如果一个在认知中等于“面包房”的品牌，无论它的前身是什么，无论是花了多大价钱买来的，无论有多么强烈的规模感、熟悉感和亲切感，它都是一个非常糟糕的名字。

饶是强如西贝，也会花大价钱购买现成的商标，然而，试图通过购买商标打造品牌捷径的做法，很少有成功的范例---哪怕强如西贝。

我们遇到过一个做翡翠生意的老板，准备打造自己的专卖店，为了快速敲定名字，决定购买商标，理由也很好理解：新名字注册难；即使核名能通过，也有风险注册不了；即使最终能注册，需要周期长；再加上这位老板曾经想过几个她认为的“好名字”，在核名时就注册不了，特别是两个字，又不生僻的、读起来朗朗上口的名字，更是难上加难。

当这位老板将选定的几个商标给我们过目时，这些名字基本上占据了“美”、“尚”、“冠”、“贵”等字眼，看起来要么文艺范儿，要么国际范儿，总之非常贴合“珠宝”行业的属性，但是，老板总觉得差点什么。

差点什么呢？

其实就是名字的专属性和个性化，这也是现成的商标普遍存在的问题，最典型的问题就是并非量身定制。比如，我们看到的专业经营的商标一般只有大类，而涉及具体的经营类别，比如餐饮类的商标，很少涉及到米线、面条还是卤味，即使有所偏向，也体现不出面条的具体卖点和形态。

而未来门店生意的竞争，将更加精细化、垂直化，如果名字中能直接反衬出经营的品类，将是终身受益的广告，将为你的门店带来源源不断的附加值，反之，若商标只是体现品类，充其量只是一个符号，甚至大概率是不易识别和传播的符号。

在餐饮中，我们常见的名字中，充斥了“香”、“辣”、“味”之类的字眼，固然与餐饮属性相关，但却沦为最普通的符号。举例来说，如果一家餐厅经营的是铁锅炖，如果选择“锅里香”，显然不如“劈柴炖”这样的名字指向性更明确（当然，并不是说劈柴炖更好，只是相对而言）。还比如，名字同质化泛滥的物流行业，如果选择顺、通、达之类的名字，显然识别性很差。

当然，并不是说没有合适的商标，只不过通过对售卖商标的观察，我们发现，无论是两个字“稀缺商标”，还是似曾相识的“易记商标”，多数都是基于行业属性的文字排列组合，很少有指向性非常明确的商标（可能是没有发现），一旦使用这样的名字作为商标，会在很大程度上浪费掉名字蕴含的传播功能和正向联想。

为什么不少创业者还会购买商标？并不是他们意识到这样的问题，除了着急用之外，还有一个原因是并没有意识到名字的重要性，观店名，知经营，一个好名字，可以说是门店经营成功最重要的要素之一，对待如此重要的名字，仓促不得。