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2017年,西贝老板老板贾国龙开了一家叫做“麦香村”的门店,这个酷似面包房的名字,却是一家集合了油泼面、臊子面、肉夹馍系列产品的快餐店。
贾总也并非不知麦香村属于辨识起来非常容易走偏的名字,他如此解释:“很多人都觉得麦香村像是个面包店的名字,但实际上麦香村是百年老字号,最初是高档酒楼,1955年经历变革演变成了国民食堂。1987年改革之后,成为了现在烧麦羊汤闻名的麦香村。”
2008年,贾国龙从从台湾人手上买到这个商标。在他看来,西贝最终定下麦香村就是因为这个名字兼具规模感、熟悉感、亲切感。
但就是这样一个各方面都非常优秀的名字,却并没有支撑起贾总的快餐梦想,不到两年,麦香村宣告撤店,这个名字也再次被束之高阁。失败的原因,除了产品之外,名字扮演了重要角色,如果一个在认知中等于“面包房”的品牌,无论它的前身是什么,无论是花了多大价钱买来的,无论有多么强烈的规模感、熟悉感和亲切感,它都是一个非常糟糕的名字。
饶是强如西贝,也会花大价钱购买现成的商标,然而,试图通过购买商标打造品牌捷径的做法,很少有成功的范例---哪怕强如西贝。
我们遇到过一个做翡翠生意的老板,准备打造自己的专卖店,为了快速敲定名字,决定购买商标,理由也很好理解:新名字注册难;即使核名能通过,也有风险注册不了;即使最终能注册,需要周期长;再加上这位老板曾经想过几个她认为的“好名字”,在核名时就注册不了,特别是两个字,又不生僻的、读起来朗朗上口的名字,更是难上加难。
当这位老板将选定的几个商标给我们过目时,这些名字基本上占据了“美”、“尚”、“冠”、“贵”等字眼,看起来要么文艺范儿,要么国际范儿,总之非常贴合“珠宝”行业的属性,但是,老板总觉得差点什么。
差点什么呢?
其实就是名字的专属性和个性化,这也是现成的商标普遍存在的问题,最典型的问题就是并非量身定制。比如,我们看到的专业经营的商标一般只有大类,而涉及具体的经营类别,比如餐饮类的商标,很少涉及到米线、面条还是卤味,即使有所偏向,也体现不出面条的具体卖点和形态。
而未来门店生意的竞争,将更加精细化、垂直化,如果名字中能直接反衬出经营的品类,将是终身受益的广告,将为你的门店带来源源不断的附加值,反之,若商标只是体现品类,充其量只是一个符号,甚至大概率是不易识别和传播的符号。
在餐饮中,我们常见的名字中,充斥了“香”、“辣”、“味”之类的字眼,固然与餐饮属性相关,但却沦为最普通的符号。举例来说,如果一家餐厅经营的是铁锅炖,如果选择“锅里香”,显然不如“劈柴炖”这样的名字指向性更明确(当然,并不是说劈柴炖更好,只是相对而言)。还比如,名字同质化泛滥的物流行业,如果选择顺、通、达之类的名字,显然识别性很差。
当然,并不是说没有合适的商标,只不过通过对售卖商标的观察,我们发现,无论是两个字“稀缺商标”,还是似曾相识的“易记商标”,多数都是基于行业属性的文字排列组合,很少有指向性非常明确的商标(可能是没有发现),一旦使用这样的名字作为商标,会在很大程度上浪费掉名字蕴含的传播功能和正向联想。
为什么不少创业者还会购买商标?并不是他们意识到这样的问题,除了着急用之外,还有一个原因是并没有意识到名字的重要性,观店名,知经营,一个好名字,可以说是门店经营成功最重要的要素之一,对待如此重要的名字,仓促不得。