近3000亿美元！品牌授权的重大意义在于？南极人“钱”途无量

本文前篇：从卖产品到卖吊牌，南极人“钱”途无量 、 无竞争壁垒？南极电商五大护城河，敌手无法“抄作业”、5年1100亿！、南极电商如何应对品控、财务风波？

品牌授权，对于品牌授权商来说，能够运用自身品牌优势，进入不同品类市场，扩大用户增量，以低成本撬动高利润，同时，有助于企业做大做强。

来源| 经理人传媒旗下《经理人》杂志

本刊记者 / 孙建奋

原文标题：南极人，做一场严肃的吊牌生意

谈起吊牌、贴牌产品，国内消费者总是敬而远之，这是因为部分贴牌产品的确存在品控不足的问题，让消费者感觉受到了欺骗，不过，“存在即合理”，品牌授权这种模式能够在世界范围内兴起，足以见得这种模式存在一定的商业价值。

国内外差距巨大品牌授权的商品种类视授权品牌的特点而有不同，一般服饰、文具、玩具、礼品等是最受授权品牌欢迎的产品，例如迪士尼系列种类繁多的各种经典IP造型授权等，而随着时间的发展，授权产品种类的开发也是愈加丰富。在日常生活中，消费者们总是有意或无意接触到品牌授权的相关产品，从实物产品，如卡通形象、运动、玩具、服装、电子游戏、食品、文具等领域，例如费者们耳熟能详的可口可乐、百事可乐、麦当劳等食品饮料品牌授权；再到无形产品，文化、娱乐、影视类产品等领域，例如迪士尼、华纳、梦工厂、环球影片等集团旗下的影片授权等等。可见，品牌授权在生活中无处不在，服装行业也不例外。

事实上，品牌授权模式最早起源于美国，最成功的代表企业之一是迪士尼公司，其品牌授权的领域包括玩具、服装、室内装饰、家具、食品等，并将其最知名的星球大战、冰雪奇缘、漫威英雄等IP授权其他企业，在很多行业拥有巨大的影响力，借此获得了巨额收入。2019年，迪士尼以547亿美元授权商品零售额排在全球授权商第一位。

国际授权业协会发布的《2020全球授权市场报告》显示，2019年全球授权商品零售额为2928亿美元，同比增长4.5%，达到6年来增幅最高水平。据《2020年中国品牌授权行业发展白皮书》，2019年我国年度授权商品零售额达992亿元，同比增长15.9%，被授权商大量分布在玩具游艺、服装配饰、食品饮料及礼品纪念品四大行业，分别占比17%、15%、12%、9%，占据半壁江山。

从2019年整体产品销售数据来看，授权产品的价格、销售额等普遍高于无IP授权的同类产品，这意味着消费者心理普遍能接受有IP的授权产品价格高于无IP的同类产品，且消费者对于同一IP的产品的复购意愿强烈，显然，IP产品深受消费者信任。

虽然国内IP授权商品零售额增长速度较快，但2019年全球TOP10品牌授权商并没有任何中国品牌上榜，而美国品牌独占前9席，其中迪士尼、梅雷迪斯、AuthenticBrandsGroup位居前三，可见中国品牌授权与国外存在着较大差距。但也要看到，国内的品牌授权虽然起步较晚，但是发展迅速，未来的发展潜力和空间巨大。

去库存，促就业品牌授权，对于被授权商来说，能够借助品牌知名度快速扩大销量，可以节约品牌建设成本、降低周转风险。以国内纺织服装行业为例，行业竞争激烈，产能过剩现象严重，同时存在大量生产白牌（没有品牌）商品的优质厂家。对于这部分中小厂家而言，自建品牌周期长，成本高，风险高，而自身白牌产品在市场上缺乏竞争力，易导致存货积压，继而引发资金周转困难，陷入经营危机。此外，部分厂家山寨国际知名品牌产品，但随着国家对于知识产权的保护力度加强，这部分厂家生存空间日益收窄，众多供应商寻求正规品牌的授权亟不可待。

南极电商、恒源祥、北极绒等企业的品牌授权模式契合了这些零散供应商的需求，供应商通过支付较低的费用就可以获得品牌授权和相关服务，这既解决了品牌的问题，又可以借助这些品牌商的服务生产“爆款”产品，大幅提高销售金额。

以南极电商为例，凭借着多年的电商运营经验，利用大数据赋能，自主研发了数据管理工具“南极数云”，深挖存量市场，探索增量市场，同时监控产品及竞品数据，完成产品升级迭代及爆款打造，这些数据在南极人共同体实现信息分享，指导供应商打造爆款产品，及时应对市场变化。

品牌授权，对于品牌授权商来说，能够运用自身品牌优势，进入不同品类市场，扩大用户增量，以低成本撬动高利润，同时，有助于企业做大做强。从全球TOP10品牌授权商的授权零售额收入来看，品牌授权商业价值是显而易见的。国内方面，本文中的南极电商近五年的GMV金额突破1100亿元，且处于持续增长态势。倘若南极电商没有转型，靠自产自销的模式销售额能否突破100亿呢？答案显而易见。

南极电商的品牌授权模式更深层次的意义在于，间接促进了就业问题。虽然南极电商的员工总数不超过600人，但是合作的工厂超过1600家，假设以每家工厂平均30位员工计算，则南极电商间接解决了4.8万人的就业问题。此外，南极电商的经销商有6585家，假设每家经销商雇用5位员工，则南极电商间接解决了3.29万人的就业问题。间接解决8万人的就业问题，南极电商的转型具有很强的现实意义。

不过，品牌授权具备一定弊端，品牌方自身不进行生产，难以把控产品质量，进而造成消费者对于品牌信任度降低，品牌溢价能力下降。国内外品牌授权商因为品控问题而遭到消费者遗弃的例子并不少见，这也是品牌授权方快速发展之后亟待解决的问题。授权商如何解决品控问题？

首先，严进宽出。品牌授权商要对供应商进行严格核查，具体而言，供应商应具备相关行业3年至5年的经验，熟悉制造的所有流程，过往生产的产品不存在重大纰漏，产品质量过硬，同时，供应商本身不存在版权、劳工等纠纷问题。若供应商生产的产品多次出现质量问题，经过指导仍未改正的，则应该及时停止品牌授权合作。经销商同样需要具备相关的经验，发现经销商售假则终止合作。

其次，多次抽检。企业内部设立相关的质管部门，培养相关的人才对合作供应商每批次生产的产品进行抽检，若抽检发现质量问题再进行大规模的抽检，此外，还需要安排一些临时检查等，避免供应商的“面子工程”。同时，可以聘请第三方质检机构，对供应商产品进行监督，可以以买家身份随机向经销商购买产品，对产品进行测评。

最后，承担责任。不管是供应商生产的产品，还是经销商销售的产品，当产品出现了问题，品牌授权方第一要务不是推诿，而是应当对产品进行核查，发现问题所在，并及时向社会大众公布，同时，勇于承担自身的过错，毕竟，当把自身品牌授权给供应商/经销商，产品出现问题时，自身责任无法推卸。

与世界级品牌授权商巨头相比，南极电商的品牌授权尚处于“初始”阶段，两者间存在着较大的差距。此外，虽然南极电商GMV规模持续增长，但部分消费者对于南极人品牌的认知仍然处于服装品牌，这说明南极人品牌的推广力度有待进一步加强。

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